아카데미
저는 커리어의 대부분을 광고 에이전시에서 보냈습니다. 근무 시간은 길고 클라이언트의 요구도 까다로웠지만, 에이전시와 브랜드 간의 긴밀한 협업 관계 덕분에 브랜드가 조직 차원에서 어떻게 운영되는지에 대해 독특한 시각을 갖게 되었습니다. 또한 혁신적인 스타트업부터 업계를 이끄는 대기업까지, 다양한 기업들과 함께 일할 기회를 얻었습니다.
돌아보면 한 가지는 늘 같았습니다. 브랜드의 성장 저해 요인은 전술적인 문제보다 구조적인 문제인 경우가 많다는 점입니다. 마케팅 팀은 보통 무엇을 해야 하는지 이미 알고 있습니다. 하지만 시간이 지나면서 조직 내 여러 기능 간에 사일로가 생기고, 이는 병목 현상으로 이어질 수 있습니다. 이러한 현상은 오늘날처럼 알고리즘 중심의 미디어 환경에서 중요한 속도와 민첩성을 떨어뜨리는 요인이 됩니다.
현재 저는 Axon 소비자 비즈니스의 사업개발 팀에서 일하면서, 브랜드들이 우리 플랫폼을 활용하는 방식에서도 이러한 병목이 동일하게 나타나는 것을 보고 있습니다.
특히 세 가지 사일로가 기회를 놓치게 만드는 주요 원인입니다.
마케팅 성과 저하 없이 6주 만에 예산을 15배까지 늘릴 수 있다면 어떨까요?
제가 아는 마케터라면 누구나 “좋아요, 언제 시작하죠?”라고 할 겁니다. Axon에서는 이런 성장이 드문 일이 아닙니다. 최근 이 플랫폼에서 캠페인을 시작한 한 소비재 브랜드를 예로 들어보겠습니다:
더 흥미로운 질문은 이것입니다. 과연 재무팀이 이를 허용할까요?
재무팀은 예측 가능성을 중요하게 생각합니다. 마케팅은 매출 목표와 연결되어야 하는 비용 항목이기 때문입니다. 대부분의 마케팅 팀은 월 단위로 고정된 예산을 배정받고, 여기에 일일 매출 목표가 함께 설정되는 경우가 많습니다. 이런 방식은 리스크를 줄이기 위한 것이지만, 그만큼 성장 기회를 놓치게 만들기도 합니다.
하지만 알고리즘 기반 광고 플랫폼은 정해진 일정대로 움직이지 않습니다. 시장의 수요는 매일 달라집니다. 성과가 좋을 때는 과감하게 예산을 확대하고, 성과가 떨어질 때는 지출을 줄이며 다음 기회를 대비해야 합니다.
Axon에서 빠르게 성장하는 브랜드들은 재무팀을 단순한 승인 역할이 아니라 파트너로 봅니다. 플랫폼이 어떻게 작동하는지 재무팀과 충분히 공유하고, 수요가 있을 때 빠르게 대응할 수 있도록 조직의 유연성을 확보합니다.
에이전시에서 일하던 시절, 브랜드 리더십은 마케팅 팀에 미디어 믹스를 다양화하라고 꾸준히 요구하곤 했습니다. 특정 채널에 집중되면 비즈니스의 안정성이 떨어질 수 있고, 다양한 채널을 활용할수록 전체 포트폴리오의 효율 범위도 넓어지기 때문입니다.
다만 새로운 채널을 제대로 활용하려면 시간과 투자가 필요합니다. 문제는 리더십이 빠른 성과와 낮은 초기 비용을 동시에 기대하는 경우가 많다는 점입니다. 그 결과, 새로운 채널 테스트는 충분한 예산을 받지 못하는 경우가 많고, 기존 채널보다 ROAS가 빠르게 높아지지 않으면 테스트가 금방 중단되기도 합니다.
새로운 채널 성과를 평가할 때는 평균 수익과 한계 수익을 혼동하지 않는 것이 중요합니다. 연간 1억 달러를 기존 채널에 집행하는 브랜드라도, 첫 1달러와 1억 번째 달러가 동일한 효율을 내지는 않습니다. 전체 ROAS는 하나의 평균값으로 보이지만, 지출이 늘어날수록 추가로 투입되는 예산의 효율(한계 수익)은 점점 낮아집니다.
이를 예시로 보면:
이제 이 브랜드가 새로운 채널에 연간 2천만 달러 규모로 테스트를 진행했고, ROAS 250%를 기록했다고 가정해 보겠습니다. 기존 채널의 평균 ROAS는 300%입니다. 이 수치만 보면 리더십 입장에서는 비교적 간단한 결정을 내리기 쉽습니다. “새 채널이 덜 효율적이니 중단하자”는 판단이죠. 하지만 한계 수익 관점에서 보면 이야기가 달라집니다. 새로운 채널에 투입된 첫 2천만 달러는 기존 채널에 추가로 투입되는 마지막 2천만 달러보다 더 높은 성과를 내고 있습니다.
따라서 ROAS를 기준으로 한 최적의 의사결정은, 기존 채널에서 가장 효율이 낮은 2천만 달러 구간을 줄이고 그 예산을 새로운 채널로 재배분하는 것입니다:
결과는 어떨까요? 같은 예산으로 매출이 3천만 달러 더 늘어납니다. 마케팅 팀과 리더십은 단순히 예산과 목표를 맞추는 것을 넘어, 현대 광고 플랫폼이 어떻게 작동하는지에 대한 공통된 이해를 갖출 때 더 큰 성과를 낼 수 있습니다.
미디어와 크리에이티브는 브랜드 내에서 가장 쉽게 연결될 수 있는 영역처럼 보입니다. 미디어 팀은 채널에 집행할 소재가 필요하고, 크리에이티브 팀은 더 나은 아이디어를 만들기 위해 성과 데이터를 필요로 하기 때문입니다. 하지만 실제로는 많은 브랜드에서 두 팀이 통합된 워크플로우 없이 각자 따로 움직이고 있습니다.
이런 단절은 특히 Axon과 같은 알고리즘 기반 플랫폼에서 더 큰 비용으로 이어집니다. 이러한 플랫폼은 의도적으로 수동 타겟팅을 거의 두지 않고, 브랜드가 원하는 전환 목표에 맞춰 적절한 사용자와 광고를 매칭합니다.
그럼에도 미디어 바이어는 여전히 새로운 사용자층에 도달하고, 시간이 지남에 따라 도달 범위를 확장하고 있는지를 중요하게 생각합니다. Axon에서는 이를 좌우하는 핵심 레버가 바로 크리에이티브입니다.
그래서 저희는 크리에이티브 팀이 미디어 바이어처럼 사고할 것을 권장합니다. 실제로 타겟팅을 더 많이 좌우하는 쪽도 크리에이티브 팀입니다. 여성에게 도달하고 싶다면 여성을 위한 광고를 만들고, 밀레니얼 세대에 도달하고 싶다면 그들에게 공감되는 콘텐츠를 제작해야 합니다. 그러면 모델이 해당 크리에이티브에 맞는 적절한 오디언스를 찾아냅니다.
이러한 사일로는 Axon만의 문제가 아닙니다. 모든 마케팅 채널에서 공통적으로 나타나는 현상입니다. 다만 Axon은 알고리즘 기반이면서 성과 중심으로 운영되기 때문에, 이런 조직 간 단절로 인한 비용이 데이터에서 더 빠르고 뚜렷하게 드러납니다.
반대로, 이러한 사일로를 허물고 조직 간 협업을 잘 구축한 브랜드는 훨씬 더 효과적으로 움직일 수 있고, 실제 비즈니스 성과로 이어지는 결과를 만들어냅니다. 이 플랫폼은 뛰어난 크리에이티브를 보상하듯, 조직의 민첩성 또한 그대로 보상합니다.
제가 이 일에서 가장 보람을 느끼는 부분도 바로 여기에 있습니다. 제품은 이미 성과를 낼 수 있도록 설계되어 있습니다. Business Development 팀의 역할은 브랜드가 그 성과를 제대로 끌어낼 수 있도록 내부 역량을 갖추는 것을 돕는 것입니다.