아카데미
엔지니어링 팀이 웹 브랜드를 위한 퍼포먼스 제품 개발을 시작했을 때, 우리가 가장 먼저 던진 질문 중 하나는 단순했습니다. 이 환경에서 효과적인 크리에이티브란 어떤 모습일까?
지난 10년 넘게 우리는 게임 광고주를 위해 제품을 구축해 왔습니다. 게임 스튜디오는 우리의 인벤토리를 직관적으로 이해합니다. 같은 앱 안에서, 같은 이용자를 대상으로, 동일한 사용 맥락에 맞춰 설계된 포맷으로 광고를 제작해 왔기 때문입니다.
반면 웹 브랜드는 전혀 다른 환경에서 출발합니다. 이들의 크리에이티브 감각은 사용자가 빠르게 스크롤하고, 순간적으로 시선을 사로잡아야 하는 소셜 플랫폼을 중심으로 형성되어 왔습니다. 하지만 이러한 방식은 Axon 환경에 그대로 적용되기 어렵습니다. 그래서 우리는 처음부터 모바일 앱 환경에 특화되고, 웹 브랜드의 판매 방식에 맞춘 새로운 포맷이 필요하다고 판단했습니다.
이 블로그에서는 모바일 앱 환경에서 웹 브랜드를 위한 크리에이티브가 소셜과 어떻게 다른지, 그리고 광고주가 이러한 차이를 어떻게 활용해 Axon에서 더 나은 성과를 낼 수 있는지 설명합니다.
Axon에서는 높은 주목도가 형성되는 환경에서 광고가 노출됩니다.
전체 화면 동영상 광고는 게임 플레이 중 약 2~5분에 한 번 정도 등장합니다. 광고 노출 빈도가 콘텐츠 대비 낮기 때문에, 광고가 나타날 때 이용자가 집중할 가능성이 더 높습니다.
광고비는 두 가지 지면에 거의 비슷한 비중으로 분배됩니다.
인터스티셜: 게임 플레이의 자연스러운 전환 구간에 노출됩니다. 사용자는 최소 5초 이상 시청해야 스킵할 수 있습니다.
리워드형: 사용자가 인게임 보상을 받기 위해 자발적으로 시청을 선택하는 방식입니다. 영상이 시작되면 최대 60초까지 전체 길이만큼 재생됩니다.
이러한 구조적 차이는 효과적인 크리에이티브를 설계하는 방식에 근본적인 변화를 가져옵니다.
긴 시청 시간과 고도화된 예측 모델의 결합은 브랜드가 구매 여정 전반에 걸쳐 사용자에게 도달할 수 있도록 합니다.
많은 소셜 플랫폼에서는 스킵 가능한 포맷 특성상 이미 어느 정도 구매 의향이 있는 사용자에게 유리하게 작동합니다. 브랜드에 익숙하지 않은 잠재 고객은 광고를 그냥 넘겨버리고, 알고리즘은 이러한 행동을 강화합니다.
최근 TubeScience의 공동 창립자이자 사장인 Philip Buerger는 이를 다음과 같이 설명했습니다.
“유료 소셜에서는 모든 광고가 스킵 가능하기 때문에, 사용자가 광고를 그냥 넘기지 않도록 이미 관심이 형성되고 구매 의향이 있는 소비자를 알고리즘이 찾아야 합니다. 가장 낮은 단계의 잠재 고객에게 도달해 메시지를 전달할 기회를 얻기 어렵습니다. 반면 AppLovin은 포맷 특성상 브랜드가 그런 기회를 가질 수 있도록 해주며, 단순한 소셜 하단 퍼널 채널에 그치지 않습니다.”
이 차이는 매우 중요합니다.
Axon에서는 브랜드가 아직 접점이 없는 잠재 고객에게 자신을 소개하고, 왜 이 브랜드가 중요한지 충분히 설명할 수 있습니다. 효과적으로 스케일하는 광고주일수록 브랜드, 제품, 그리고 제공하는 가치를 명확하게 전달하는 보다 긴 형식의 스토리텔링에 투자합니다.
소셜 환경은 광고주가 매우 짧은 길이의 크리에이티브를 기본값처럼 여기도록 만들어 왔습니다. 그러나 Axon에서는 이러한 접근이 오히려 성과를 제한하는 경우가 많습니다.
인터스티셜 지면은 비교적 긴 시청 시간을 제공하고, 리워드형 지면은 최대 60초까지 스킵 없이 재생됩니다. 그럼에도 짧은 광고를 사용할 경우, 확보 가능한 주목도를 충분히 활용하지 못하는 경우가 많습니다.
실제로 당사 데이터에 따르면, 특히 리워드형 지면에서 긴 영상이 짧은 광고보다 일관되게 더 높은 성과를 보이는 것으로 나타났습니다.
소셜에서의 또 다른 관행 중 Axon에 그대로 적용되기 어려운 부분은 크리에이티브 최적화 방식입니다.
소셜에서는 각 크리에이티브를 개별적으로 평가하고, ROAS가 낮은 소재는 중단한 뒤 성과가 가장 좋은 소재에 예산을 집중하는 방식이 일반적입니다.
하지만 Axon에서는 지출이 핵심 지표로 작용합니다.
의미 있는 수준의 예산이 집행되고 있음에도 ROAS가 낮다는 이유로 해당 크리에이티브를 중단하면, 전체 캠페인 성과에 오히려 부정적인 영향을 줄 수 있습니다. 이는 Axon이 풀퍼널 채널로 작동하기 때문입니다.
평균적으로 사용자는 한 브랜드에서 첫 구매를 하기 전까지 18회의 노출 동안 14개의 서로 다른 광고를 접합니다. 초기 단계의 크리에이티브가 사용자의 관심을 형성하고, 이후의 크리에이티브가 전환을 이끌어냅니다. 브랜드를 처음 소개하는 소재는 개별 ROI가 가장 높게 나타나지 않을 수 있지만, 이러한 단계가 없으면 실제 전환을 이끄는 크리에이티브의 성과도 떨어집니다.
각 광고를 개별적으로만 최적화하면, 시스템이 유기적으로 작동하는 방식을 놓치게 됩니다.
Axon에서는 새로운 크리에이티브를 시도하는 데 대한 부담이 크지 않습니다.
상당한 예산을 먼저 집행해야 최적화가 가능한 다른 플랫폼과 달리, Axon은 충분한 노출이 이루어지기 전에도 성과를 예측합니다. 그 결과 불필요한 지출을 줄일 수 있고, 테스트의 실질적인 비용은 제작 비용 수준으로 낮아집니다.
또한 저희 데이터에서는 크리에이티브 수가 늘어날수록 집행 규모도 함께 확대되는 경향이 뚜렷하게 나타납니다. 더 다양한 콘셉트를 확보할수록, 시스템은 서로 다른 시점에 있는 서로 다른 사용자에게 적절한 메시지를 매칭할 수 있습니다.
주목도가 높은 환경에서는 변주 없는 반복이 곧 피로도로 이어집니다. 충분한 크리에이티브 풀을 갖추면, 노출 빈도가 높아질수록 효과가 떨어지는 대신 오히려 관심이 쌓이도록 만들 수 있습니다.
그렇다고 해서 끝없이 새로운 콘셉트를 만들어야 한다는 의미는 아닙니다. 이미 보유한 자산에서 시작해도 됩니다. 짧은 소재를 이어 붙여 더 긴 광고로 재구성할 수도 있습니다. 또한 소셜에서 성과가 좋지 않았던 크리에이티브라도, 이곳에서도 동일하게 실패할 것이라고 단정할 필요는 없습니다.
Axon의 사용자와 포맷은 소셜과 다릅니다. 실제로 많은 브랜드 사례에서 Axon에서 가장 좋은 성과를 낸 크리에이티브는 소셜에서 가장 성과가 좋았던 소재와 일치하지 않았습니다. 소셜에서 이미 반응한 사용자들은 상당수가 전환을 완료했을 가능성이 높습니다. Axon은 메시지에 변화를 주고, 새로운 고객을 추가로 확보할 수 있는 기회를 제공합니다.
광고주들은 종종 정해진 모범 사례를 묻습니다. 예를 들어, 정확한 캠페인 구조나 구체적인 크리에이티브 공식처럼 바로 적용할 수 있는 해법을 기대합니다.
하지만 Axon은 웹 브랜드에게 아직 새로운 환경입니다. 성공을 보장하는 단 하나의 템플릿은 존재하지 않습니다.
바로 그 점이 기회가 됩니다.
민첩하게 움직이는 광고주일수록 타깃팅과 크리에이티브 전략을 적극적으로 테스트하며 더 큰 성과를 만들어냅니다. 가장 성공적인 브랜드는 Axon을 실험하고, 반복 개선하며, 추가적인 성장을 발견하는 공간으로 활용합니다.
마케터들이 각자의 전문성을 바탕으로 플랫폼 위에서 새로운 시도를 이어가는 모습을 볼 때마다 저희도 큰 기대를 갖게 됩니다. 아래는 실제로 효과를 본 전략을 공유한 몇 가지 브랜드 사례입니다.