增长学院
当我们的工程团队开始为Web品牌打造一款效果类产品时，我们首先思考的问题是：在这样的环境里，什么样的创意才是真正有效的？
十多年来，我们主要服务的是游戏广告主。游戏工作室对我们的流量生态有天然的理解：他们面向的是同一批用户，在同一类App中投放，用匹配同样注意力环境的广告形式进行创作。
但Web品牌来自于完全不同的世界。他们的创意习惯，更多是在社交平台上形成的——用户快速滑动帖子，因此需要迅速抓住他们的注意力。但这套逻辑，并不能直接照搬到Axon上。从一开始我们就知道：需要为移动应用环境打造一种专属的创意形式，并且能适配Web品牌的销售方式。
这篇文章将分享：在移动应用环境里，面向Web品牌和社交平台的创意有哪些本质差异；广告主又该如何利用这些差异，在Axon上赢得更好的成果。
在Axon平台里，广告处在一个“高注意力”的环境中。
在游戏过程中，全屏视频广告大约每2到5分钟才出现一次。由于广告的出现频率低于娱乐内容，用户在广告出现时反而更容易集中注意力。
目前我们的广告投放平均分布在两种版位上：
这些结构性差异，从根本上改变了该怎么做创意。
更长的观看时长，加上高度预测性的模型，让品牌可以覆盖用户的完整购买路径。
在许多社交平台上，可跳过的广告形式更容易触达那些已经有一定购买意向的人。对于尚未建立认知或兴趣的人群来说，看到陌生品牌往往会直接划走，算法则会不断强化这种行为。
TubeScience的联合创始人兼总裁Philip Buerger在最近的一次分享中说道：
“在付费社交环境下，广告很容易被跳过，因此算法更倾向于锁定已有购买意向的用户，否则他们会直接滑过广告。这也意味着品牌很难触达更广泛的潜在人群，更难完成从认知到说服的完整沟通。相比之下，AppLovin的广告形态让品牌有机会真正触达更早期阶段的用户，而不仅仅停留在转化端。”
这个区别非常关键。
在Axon上，品牌可以真正触达尚未建立认知的人群，并完整讲清楚“我们是谁、能解决什么问题、为什么值得选择”。那些实现规模化增长的广告主，往往更愿意投入长内容表达，通过更充分的叙事清晰传达品牌定位、产品优势和核心价值。
长期在社交平台投放，让广告主习惯了用短内容做创意。而在Axon上，这种思维方式反而会限制广告效果。
插屏广告本身就有更长的观看时间，而激励视频广告一旦播放，最长60秒内都无法跳过。因此，短广告往往没有把这段注意力真正用起来。
我们的数据显示：长视频的表现整体上优于短视频，尤其是在激励视频广告位上。
另一个无法从社交平台直接照搬的经验，是创意优化方式。
在社交平台上，品牌会把每条广告素材当作独立个体来评估：ROAS低的就先暂停，把预算集中到表现最好的素材上。
但在Axon上，预算是最关键的信号。
如果暂停那些已经获得一定投放量、但ROAS看起来偏低的创意，往往会拉低整体表现。因为Axon本质上是一个全漏斗渠道。
对于每日投放超过1000美元的Web广告主，中位用户在首次购买前，平均会在10次展示中看到8条不同的创意。前期的素材主要是建立认知、提升兴趣，后期的素材则负责推动下单。那些用来介绍品牌、建立信任的素材，单条来看未必ROI最高，但如果少了这些铺垫，真正负责促成转化的广告效果往往也会大打折扣。
孤立地优化每一条创意素材，容易忽略系统整体联动的效果。
在Axon上，测试新创意的成本非常低。
相比很多平台需要“先花一笔预算”才能进入优化阶段，Axon在大规模投放之前就能预测效果。这不仅减少了无效消耗，也让测试成本更多体现在创意制作本身，而不是投放试错上。
我们看到一个非常明确的趋势：创意量与投放规模高度相关。更丰富的素材库，能让系统在不同用户、不同阶段匹配不同的信息。
在高注意力环境里，单一重复、缺乏变化的内容，很容易让用户审美疲劳。相反，创意储备越丰富，每一次呈现都能带来新的感受，不仅不会降低注意力，反而会进一步激发兴趣。
这并不意味着你需要源源不断地产出新创意。你完全可以重新组合现有的素材：把短素材延展成更长的广告。如果某些创意在社交平台表现一般，也不意味着它在这里不会奏效。
我们的受众与广告形态并不相同。对很多品牌来说，Axon上效果最好的素材，往往并不是社交平台上表现最好的素材。因为在社交平台上会被那些素材吸引的人，很多早就完成转化了。Axon提供的是一个新的机会——用不同的表达方式，触达额外的潜在用户。
广告主经常会问我们要一套固定的最佳实践：明确的账户结构、精确的创意公式。
但对Web品牌来说，Axon仍然是一个相对新的环境，不存在一套保证成功的模板。
而这恰恰意味着机会。
灵活的广告主，会通过积极地测试定向与创意策略，已经获得超额回报。那些真正跑出规模的品牌，都会把Axon视为作一个可以不断试验、迭代，并发现增量增长空间的环境。
我们也很期待看到市场人把自己的经验带进来，在平台上做出创新。以下品牌曾在公开社媒渠道分享他们在Axon上的实践经验：