Academy
Khi đội ngũ kỹ thuật của chúng tôi bắt đầu xây dựng sản phẩm hiệu suất cho các web brand, một trong những câu hỏi đầu tiên đơn giản là: nội dung quảng cáo (creative) hiệu quả trong môi trường này trông như thế nào?
Suốt hơn 10 năm, chúng tôi làm việc chủ yếu với nhà quảng cáo trong ngành game. Các game studio hiểu rất rõ về hệ thống hiển thị quảng cáo của chúng tôi. Họ xây dựng cho cùng nhóm người dùng, trong cùng hệ sinh thái ứng dụng, với định dạng thiết kế phù hợp với bối cảnh đó.
Web brand thì khác. Trên các nền tảng mạng xã hội, nội dung quảng cáo được hình thành ở nơi người dùng lướt rất nhanh và bạn chỉ có vài giây để gây được sự chú ý. Tuy nhiên, cách tiếp cận này không chuyển nguyên vẹn sang Axon. Ngay từ đầu, chúng tôi hiểu rằng cần có một định dạng hiển thị được thiết kế riêng cho mobile app và phù hợp với cách các web brand bán hàng.
Bài viết này sẽ giải thích sự khác biệt giữa nội dung quảng cáo cho web brand trong môi trường ứng dụng di động với mạng xã hội và cách nhà quảng cáo có thể tận dụng sự khác biệt này để đạt hiệu quả tốt hơn trên Axon.
Trên Axon, quảng cáo vận hành trong môi trường có mức độ tập trung cao.
Một video toàn màn hình chỉ xuất hiện khoảng hai đến năm phút một lần trong quá trình chơi game. Vì tần suất không dày đặc, người dùng sẽ thực sự chú ý khi quảng cáo xuất hiện. Chi tiêu được phân bổ gần như cân bằng giữa hai vị trí:
Quảng cáo chen ngang (Interstitial): Hiển thị tại những điểm ngắt tự nhiên trong quá trình chơi. Người dùng phải xem tối thiểu năm giây trước khi có thể bỏ qua.
Quảng cáo nhận thưởng (Rewarded): Người dùng chủ động chọn xem để nhận thưởng trong game. Khi video bắt đầu, nó sẽ phát hết thời lượng 60 giây và không thể bỏ qua.
Chính những khác biệt về cấu trúc này đã thay đổi cách xây dựng nội dung quảng cáo hiệu quả
Sự kết hợp giữa thời lượng xem dài và hệ thống dự đoán chính xác cho phép thương hiệu tiếp cận người dùng ở mọi giai đoạn của quá trình mua hàng.
Trên nhiều nền tảng mạng xã hội, định dạng có thể bỏ qua khiến hệ thống ưu tiên người dùng đã có nhu cầu mua sắm. Người dùng chưa quan tâm thường lướt qua các thương hiệu xa lạ và thuật toán sẽ học theo hành vi đó.
Philip Buerger, Nhà đồng sáng lập kiêm Chủ tịch tại TubeScience chia sẻ:
“Trên mạng xã hội trả phí, tất cả quảng cáo đều có thể bỏ qua, vì vậy hệ thống phải tìm người tiêu dùng đã có sẵn nhu cầu để đảm bảo họ sẽ không lướt qua. Điều đó khiến thương hiệu khó tiếp cận nhóm khách hàng lạnh nhất để giới thiệu về mình. Trong khi đó, nhờ định dạng hiển thị đặc thù, AppLovin không chỉ đóng vai trò là kênh tập trung vào giai đoạn cuối cùng của hành trình mua hàng mà còn cho phép các thương hiệu tiếp cận cả nhóm khách hàng mới.”
Sự khác biệt này rất quan trọng.
Trên Axon, thương hiệu có thể giới thiệu bản thân với nhóm khách hàng này và đưa ra lý do vì sao khách hàng nên quan tâm đến họ. Những nhà quảng cáo mở rộng quy mô hiệu quả nhất thường đầu tư vào cách kể chuyện dài hơn, truyền đạt rõ ràng thương hiệu, sản phẩm và lợi ích.
Mạng xã hội khiến nhiều nhà quảng cáo quen với việc xây dựng nội dung ngắn. Trong môi trường của chúng tôi, tư duy đó thường hạn chế hiệu quả.
Vì quảng cáo chen ngang cho phép thời lượng xem dài hơn và quảng cáo nhận thưởng có thời lượng đến 60 giây, những quảng cáo quá ngắn thường không tận dụng hết sự chú ý sẵn có.
Dữ liệu của chúng tôi liên tục cho thấy video dài thường mang lại hiệu quả cao hơn video ngắn, đặc biệt trong vị trí quảng cáo nhận thưởng.
Một tính năng khác không chuyển nguyên vẹn từ social là cách tối ưu nội dung quảng cáo.
Trên mạng xã hội, thương hiệu thường đánh giá từng creative riêng lẻ, tắt những mẫu có ROAS thấp và dồn ngân sách vào các creative tốt nhất.
Tại Axon, ngân sách chi tiêu mới là tín hiệu quan trọng nhất.
Vì Axon vận hành như một kênh bao phủ toàn bộ hành trình khách hàng (full-funnel channel), việc tạm dừng những quảng cáo có ROAS thấp nhưng đang nhận được ngân sách đáng kể thường làm giảm hiệu quả tổng thể của chiến dịch.
Một người dùng điển hình sẽ thấy 8 creative khác nhau qua 10 lần hiển thị trước khi mua hàng lần đầu với các web brand có mức chi tiêu trên 1.000 USD mỗi ngày. Những quảng cáo đầu giúp làm quen và xây dựng nhận thức. Những quảng cáo sau đó giúp thúc đẩy chuyển đổi. Các nội dung giới thiệu về brand sẽ không mang lại ROI cao nhất, nhưng nếu thiếu chúng, quảng cáo chuyển đổi sẽ hoạt động kém hiệu quả hơn.
Nếu chỉ nhìn từng quảng cáo một cách riêng lẻ, bạn sẽ bỏ lỡ cách toàn bộ hệ thống phối hợp với nhau.
Tại Axon, chi phí để thử nghiệm creative mới tương đối thấp.
Khác với các nền tảng cần chi tiêu đáng kể trước khi tối ưu, Axon dự đoán hiệu suất trước khi chạy chính thức. Điều này giúp tránh lãng phí chi tiêu và giảm chi phí thử nghiệm xuống mức chi phí sản xuất.
Chúng tôi nhìn thấy mối tương quan mạnh mẽ giữa số lượng nội dung quảng cáo và quy mô chi tiêu. Càng nhiều ý tưởng, hệ thống càng có khả năng ghép đúng thông điệp với đúng người dùng vào đúng thời điểm.
Trong môi trường có mức độ chú ý cao, việc lặp đi lặp lại không có sự thay đổi sẽ dẫn đến mệt mỏi. Một nguồn nội dung phong phú giúp tần suất hiển thị tăng lên mà vẫn duy trì sự quan tâm.
Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là bạn cần vô hạn ý tưởng. Bạn có thể bắt đầu từ những gì bạn đang có sẵn. Video quảng cáo ngắn có thể ghép thành video quảng cáo dài và nếu nội dung quảng cáo này không hiệu trên social, không có nghĩa nó sẽ thất bại ở nền tảng của chúng tôi.
Đối tượng người dùng và định dạng của tôi khác biệt. Ở nhiều thương hiệu, những creative hoạt động tốt nhất trên Axon không phải là những nội dung mang lại hiệu quả cao nhất trên mạng xã hội. Người dùng đã phản hồi tích cực với các quảng cáo trên mạng xã hội nhiều khả năng đã chuyển đổi. Axon mang đến cho bạn cơ hội để thay đổi thông điệp và thu hút thêm những khách hàng gia tăng thực sự.
Nhiều nhà quảng cáo thường tìm kiếm một bộ quy tắc thực hành tốt nhất như: cấu trúc chiến dịch chính xác, công thức creative cụ thể.
Tuy nhiên, Axon vẫn còn mới đối với các web brand và không có một khuôn mẫu duy nhất nào đảm bảo thành công.
Điều đó tạo ra cơ hội.
Những nhà quảng cáo linh hoạt sẽ sẵn sàng thử nghiệm mãnh mẽ mục tiêu và chiến lược nội dung quảng cáo. Những thương hiệu thành công nhất coi Axon là môi trường để thử nghiệm, điều chỉnh và khám phá tăng trưởng gia tăng.
Chúng tôi rất hào hứng khi thấy các nhà tiếp thị mang đến chuyên môn và đổi mới của riêng họ trên nền tảng này. Dưới đây là một vài ví dụ từ các thương hiệu chia sẻ những gì thực sự hiệu quả với họ: